人們都在談論互聯(lián)網對于生活的種種改變，但卻忽視了互聯(lián)網首先改造的是我們的“生活方式”。
過去，傳統(tǒng)電視是我們客廳的中心，構建起了收看與交流的家庭休閑場景，而今天，由智能電視與盒子共同構成的OTT智能終端，則成為了家庭互聯(lián)網的核心，在滿足人們更為豐富的影音娛樂需求的同時，也成為了連接全網信息資訊的重要家庭服務平臺與入口。
OTT在為用戶締造出一種全新的生活方式的同時，其價值也應得到的新的評估。4月11日，由悠易互通聯(lián)合海信聚好看共同舉辦的“全屏實力——OTT智能營銷私享會”上，就圍繞“全屏矩陣”、“客廳經濟”、“智能營銷”等話題，探討多屏時代下數(shù)據(jù)及技術如何賦能互聯(lián)網電視智能營銷。同時，在會上發(fā)布了由中國商務廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究中心指導，悠易互通&中國傳媒大學大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室、國家廣告研究院科研團隊共同出品的《2018中國OTT市場發(fā)展與營銷研究報告》，從家庭數(shù)據(jù)標簽、場景升級等多個層面，重新認知OTT廣告的價值與效果，發(fā)掘OTT終端產品背后，所亟待開發(fā)的市場潛力與價值。
新一價值洼地，OTT廣告的“喜”與“憂”
在消費升級的進程中，傳統(tǒng)電視也迎來了大批量的硬件換代，步入OTT時代，根據(jù)《2018中國OTT市場發(fā)展與營銷研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年OTT終端合計保有量達到2.6億，其中激活量達1.68億，且仍處于市場普及期，持續(xù)有新設備的不斷接入，OTT正在逐漸成為人們客廳生活場景中新一智能設備。
同時，隨著OTT的不斷普及，越來越多的用戶開始回歸和享受OTT所帶來的全新視聽體驗，例如，使剪線族、關機族等年輕人重回電視機前，也讓低線級居民、銀發(fā)族享受到網絡視頻的全新感官，在報告中顯示，目前OTT終端日活已超過6000萬，近60%終端一周使用超過3天，65%的單次觀看行為超過1小時，OTT已成為多元化用戶人群所依賴的重要媒體渠道。
此外，在廣告價值層面，OTT電視的超大屏視覺感官和作為電視媒體的可靠廣告環(huán)境，以及采用程序化廣告投放與效果監(jiān)測下，都在有效的推動OTT廣告價值體系的建設，OTT廣告作為數(shù)字廣告時代新一價值洼地，已是必然趨勢，但是，在看到這些使人驚喜的數(shù)據(jù)和價值后，對其當下所面臨的挑戰(zhàn)也要做足準備。
當前，OTT的廣告價值與媒體價值尚不匹配，存在著人均廣告費用偏低，大屏當做小屏賣等現(xiàn)象。出現(xiàn)這些問題的原因是在于，OTT廣告庫存開發(fā)不足，廣告形式創(chuàng)新不足，以及現(xiàn)在的市場流動性和廣告售賣率不足等因素造成，因此，OTT廣告的未來突破點，一定要抓住開機后資源的深度挖掘，對于更具互動性廣告形式的開發(fā)，以及在OTT廣告生態(tài)層面的專業(yè)化服務、資源平臺接入以及行業(yè)協(xié)同的加強與細化。
在會上，悠易互通CEO周文彪對于OTT廣告的未來表示肯定，并指出在人工智能及大數(shù)據(jù)技術的驅動下，互聯(lián)網電視無論從概念到價值都已經具備大規(guī)模的商業(yè)化基礎，OTT廣告必將迎來跨越性變革。
從“In House”到“House ID”，實現(xiàn)家庭數(shù)據(jù)的打通
過去，在傳統(tǒng)媒體時代，當我們在家中休閑的時候，多會選擇通過觀看電視來滿足休閑娛樂的需求，而在那一時期電視作為主流媒體，備受品牌和廣告主的青睞，成為最具公信度的媒體傳播渠道。但在時代和技術的不斷發(fā)展下，隨著互聯(lián)網的快速崛起，能夠更加精準鎖定用戶，實現(xiàn)個性化創(chuàng)意展示的網絡媒體渠道，成為了市場新的“寵兒”，與之相較，電視媒體的大眾式傳播途徑與射線式的傳播軌跡，使其很難形成營銷的閉環(huán)和數(shù)據(jù)的沉淀，因此流失了很多價值客戶。
而如今作為智能終端，OTT不再是孤立的存在，它能夠實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的沉淀和智能營銷閉環(huán)的建立，在報告中也指出，當前對于OTT受眾最具操作性和價值的識別方法，基于OTT和同源Wi-Fi來建立家庭設備關系，實現(xiàn)從終端屏到戶，給家庭建立一個以House ID為核心的標簽體系，并在iGRP外，引入目標家庭TA濃度，衡量OTT廣告效果，從而為品牌精準的大屏營銷和多屏、跨屏營銷建立起先決條件。
同時，在會上悠易互通CTO李旸介紹到，智能電視在營銷體系中并不是獨立存在的，基于跨屏算法鏈接多維數(shù)據(jù)，可以更加深度洞悉OTT用戶的完整行為軌跡。悠易互通基于OTT及同源IP來建立PC、移動及家庭設備的關聯(lián)，為家庭建立以House ID為核心的標簽體系，實現(xiàn)家庭數(shù)據(jù)的打通和跨屏統(tǒng)一管理，同時結合智能定向、LBS場景化數(shù)據(jù)，定義用戶更多屬性。通過技術及數(shù)據(jù)鏈接多屏智能營銷矩陣，真正提高品牌營銷效率。
可以預見的是，隨著House ID數(shù)據(jù)標簽的不斷積累和成熟，未來OTT互動廣告將會越加精準化和智能化，將會真正的推動“邊看變買”的實現(xiàn)，同時，隨著家庭數(shù)據(jù)的打通后，通過跨屏投放從屏到人，將能夠追蹤和提升OTT廣告效果，為品牌創(chuàng)建更大的發(fā)揮空間。
從“端”到“端”，OTT的新視角
在萬物互聯(lián)的今天，OTT已不只是一臺智能終端，如果說傳統(tǒng)的電視是客廳的核心，那么，OTT就將會成為家庭互聯(lián)網的重要端口，通過技術的革新和數(shù)據(jù)的積累，成為滿足于人們家庭生活需求，為人們創(chuàng)建美好生活的重要服務平臺，真正的實現(xiàn)家庭生活上的“眾樂樂”。
因此，OTT作為家庭互聯(lián)網的重要端口，其營銷價值和營銷場景，就需要從多個維度去衡量，既需要聚焦于大屏，同時也要超越于大屏。在報告中列舉了兩條有效的跨屏營銷路徑，一是大小屏曝光互補，有效提升預算利用率，覆蓋更多人群；二是，大屏建立品牌認知，小屏進行喚起，串聯(lián)品牌轉化的路徑。
此外，對于OTT跨屏營銷模式的探索，聚好看科技CEO于芝濤指出，人工智能與大數(shù)據(jù)的發(fā)展同樣驅動了智能電視運營與營銷的升級，智能電視可通過基于人工智能技術的生活交互場景以及大數(shù)據(jù)打通的完整廣告產品矩陣，全面覆蓋客廳營銷場景。近年來，海信還與悠易互通等OTT鏈條各方企業(yè)通力合作，打通了以大屏為核心的多屏鏈接，做到不同屏幕不同場景下觸達受眾。
而無論是從《2018中國OTT市場發(fā)展與營銷研究報告》中所得出的兩條有效跨屏營銷路徑，還是海信與悠易互通在OTT跨屏營銷中的探索，我們都可以看到，當前不應把OTT只看做為一個信息承載的端點，而是要把OTT想象為家庭互聯(lián)網的一個入口，通過OTT大屏我們可以聯(lián)動哪些資源？通過大屏我們還可以創(chuàng)意出哪些更具互動性的營銷案例？甚至是可以將品牌串織為一個連續(xù)性的故事，通過多屏的聯(lián)動進而將其呈現(xiàn)出來。
從傳統(tǒng)電視到OTT，我們看到人們的生活方式已經發(fā)生了改變；而從傳統(tǒng)電視廣告到如今的OTT廣告，我想將會改變的不只是廣告舊有的意識形態(tài)，更將會改變廣告與媒介平臺的關系，廣告與受眾的關系，最終還會改變廣告與消費決策的更深層次的關系。
