Netflix業(yè)績(jī)看起來(lái)挺美，但燒80億美元搞原創(chuàng)內(nèi)容暴露了它的焦慮
2017-10-19 10:25:39 來(lái)源：虎嗅網(wǎng) 作者：曹玥 熱度:
10月16日，Netflix發(fā)布了2017年第三季度財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收29.85億美元，同比增長(zhǎng)30.3%，保持了連續(xù)五個(gè)季度30%以上的高速增長(zhǎng)，該季度公司凈利潤(rùn)為1.30億美元，比去年同期增長(zhǎng)150%。
得益于Netflix的全球化拓展，Netflix的海外市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力，海外付費(fèi)訂閱用戶(hù)首次超過(guò)美國(guó)國(guó)內(nèi)付費(fèi)用戶(hù)。在新增的530萬(wàn)訂閱用戶(hù)中，有445萬(wàn)人來(lái)自海外用戶(hù)，Netflix在海外的布局?jǐn)U張已經(jīng)初見(jiàn)成效。
對(duì)于主要以每月向用戶(hù)收取固定費(fèi)用來(lái)盈利的Netflix來(lái)說(shuō)，新增用戶(hù)數(shù)據(jù)無(wú)比重要。因?yàn)榛谶@種收費(fèi)方式，每一季度凈增多少用戶(hù)就能大致判斷Netflix的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。
訂閱用戶(hù)在增長(zhǎng)，現(xiàn)金流卻為負(fù)
本季度Netflix的全球總訂閱用戶(hù)達(dá)到了1.09億人，其中付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到1.04億人，美國(guó)國(guó)內(nèi)付費(fèi)用戶(hù)5135萬(wàn)人，海外付費(fèi)用戶(hù)5268萬(wàn)人，海外付費(fèi)用戶(hù)首次超過(guò)了美國(guó)國(guó)內(nèi)用戶(hù)。有分析人士稱(chēng)，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)海外用戶(hù)增長(zhǎng)將成為Netflix業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
Netflix第三季度的營(yíng)收和新增訂戶(hù)人數(shù)則均超出分析師預(yù)期，Netflix的首席內(nèi)容官Ted Sarandos將本季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要?dú)w結(jié)于推出了一部針對(duì)成人觀眾的卡通喜劇類(lèi)節(jié)目《大嘴巴(Big Mouth)》、與邁耶羅維茨合作的大電影以及大衛(wèi)·芬奇導(dǎo)演的新劇《心靈獵人(Mindhunter)》。此外，在拓展意大利市場(chǎng)上，Netflix還推出了一部主要針對(duì)意大利和整個(gè)歐洲觀眾的原創(chuàng)電影《蘇博拉(Suburra)》。
與此同時(shí)，Netflix將不斷加大其在原創(chuàng)影視內(nèi)容制作方面的投入。在三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，Netflix的CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）宣布將額外增加10億美元投入原創(chuàng)內(nèi)容，并計(jì)劃于四季度推出首個(gè)意大利語(yǔ)和德語(yǔ)節(jié)目，明年推出30部新的動(dòng)畫(huà)系列劇以及80部全新原創(chuàng)電影，這使得Netflix計(jì)劃2018年上線(xiàn)的原創(chuàng)影視劇內(nèi)容（包括電視劇集/節(jié)目/動(dòng)漫和原創(chuàng)電影）的總投資達(dá)到了80億美元——而一年80部電影也意味著，他們不到5天就要推出一部電影，超過(guò)世界上任何一家電影廠商。
精品內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出也為Netflix帶來(lái)了財(cái)務(wù)上的壓力。由于持續(xù)的高投入制作內(nèi)容，在Netflix的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，壹娛觀察（微信ID:yiyuguancha）發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)金流一直處于負(fù)值狀態(tài)，雖與去年同期-5.06億美元相比已經(jīng)有所緩解，但是其三季度的現(xiàn)金流仍然為-4.65億美元。
Netflix CEO里德·哈斯廷斯曾經(jīng)公開(kāi)表示：“負(fù)的自由現(xiàn)金流是取得巨大成功的標(biāo)志。”其實(shí)應(yīng)該這樣理解：因?yàn)镹etflix不停地高額投入拍攝影視劇和電影，因此會(huì)有一大筆的現(xiàn)金流出。但是利潤(rùn)表中并不計(jì)費(fèi)用，而是影視劇完成后計(jì)入內(nèi)容資產(chǎn)，然后再進(jìn)行每年攤銷(xiāo)，所以現(xiàn)金流與凈利在財(cái)務(wù)報(bào)表中會(huì)出現(xiàn)時(shí)間差。
漲價(jià)會(huì)是一個(gè)好策略嗎？
財(cái)務(wù)方面的壓力也使得其不得不漲價(jià)，但是Netflix早期積累用戶(hù)的一個(gè)很重要的原因是“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”，7.99美元/月的價(jià)格比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格都要低，同樣是原創(chuàng)內(nèi)容制作的HBO電視網(wǎng)需要14.99美元/月。要知道，此前Netflix就因?yàn)闈q價(jià)失去過(guò)一部分用戶(hù)，而現(xiàn)在其也正在失去它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
五年前，Netflix就制定了付費(fèi)用戶(hù)戰(zhàn)略。為了能夠留住用戶(hù)，Netflix持續(xù)不斷地為用戶(hù)提供精品內(nèi)容的同時(shí)，一直維持著保守的價(jià)格策略，這是因?yàn)樵缭?年前Netflix曾因漲價(jià)行為惹惱過(guò)消費(fèi)者：原來(lái)9.99美元的DVD+流媒體打包服務(wù)，轉(zhuǎn)變成每一項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)7.99美元，為此Netflix損失了80萬(wàn)美國(guó)用戶(hù)。
但是隨著原創(chuàng)內(nèi)容成本的不斷攀高，自2014年以來(lái)Netflix已經(jīng)連續(xù)推出漲價(jià)策略：2015年，Netflix將最受歡迎的標(biāo)準(zhǔn)套餐提高了2美元，由原來(lái)的7.99美元/月提升到9.99美元/月，新用戶(hù)即時(shí)生效。根據(jù)“祖父條款”，老用戶(hù)維持7.99美元/月的價(jià)格兩年不變。
到了今年10月份，Netflix再次提價(jià)，三個(gè)檔位的付費(fèi)套餐中，標(biāo)準(zhǔn)套餐為10.99美元/月，提價(jià)1美元，用戶(hù)可以雙屏同步觀看高清視頻；11.99美元/月的升級(jí)套餐則提價(jià)2美元，用戶(hù)可以在四個(gè)屏幕上觀看視頻（包括4K超清視頻）；最便宜的套餐價(jià)格保持不變，仍為7.99美元/月，只能觀看無(wú)高清視頻。
來(lái)自硅谷的競(jìng)爭(zhēng)者
而對(duì)于Netflix而言，目前所面臨的困境不僅來(lái)自于高額制作成本上的財(cái)務(wù)壓力以及漲價(jià)時(shí)可能面臨的用戶(hù)流失，更大的壓力來(lái)自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：除了其老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手HBO等，流媒體領(lǐng)域現(xiàn)在涌入了越來(lái)越多的后起之秀。
就在一個(gè)月前，Hulu自制美劇《使女的故事》橫掃艾美獎(jiǎng)，而這家流媒體的背后站著的可是傳統(tǒng)電視網(wǎng)里的巨頭——由華特迪士尼、21世紀(jì)?？怂?、康卡斯特、時(shí)代華納共同持股。他們會(huì)將電視節(jié)目會(huì)賣(mài)給Hulu，而不是Netflix。Hulu起初是通過(guò)提供免費(fèi)視頻通過(guò)廣告盈利，7年前推出了付費(fèi)訂閱服務(wù)，現(xiàn)在每月花費(fèi)7.99美元就能看帶少量廣告的所有視頻，11.99美元?jiǎng)t能無(wú)廣告觀看所有視頻。
在Netflix的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中還有一支來(lái)自“硅谷”的力量。今年年初，蘋(píng)果公司從索尼電視挖來(lái)了兩位高管，預(yù)計(jì)將投入10億美元打造自制內(nèi)容，正式進(jìn)軍內(nèi)容制作環(huán)節(jié)。此外，F(xiàn)acebook也推出了兩檔原創(chuàng)劇集，近日YouTube也宣布向內(nèi)容制作轉(zhuǎn)型。看到Netflix那80億美元的內(nèi)容投資，亞馬遜也毫不示弱投入了45億美元制作原創(chuàng)內(nèi)容。
面對(duì)越來(lái)越激烈的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，Netflix也不得不與明星制作人綁定，先后簽下許多大牌導(dǎo)演，包括ABC《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》的編劇和制片人珊達(dá)·瑞姆斯，《歡樂(lè)合唱團(tuán)》、《美國(guó)犯罪故事》等美劇的制片人瑞恩·墨菲。在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)，Netflix還將推出威爾·史密斯主演的動(dòng)作奇幻電影《光明》。
在過(guò)去的三個(gè)月中，Netflix完成了成立二十年以來(lái)的第一筆對(duì)外收購(gòu)，用資本的方式綁定了《海扁王》、《王牌特工》的出版公司Millarworld，該公司將為Netflix帶來(lái)了一系列從科幻到奇幻等跨越各種類(lèi)型的其它特許漫畫(huà)。另外還有超級(jí)英雄形象和現(xiàn)實(shí)人物，此舉被外界解讀為Netflix欲再造一個(gè)“漫威世界”。而就在同一時(shí)間，迪士尼宣布停止向Netflix提供內(nèi)容服務(wù)，并在未來(lái)兩年內(nèi)自建流媒體，與Netflix形成正面競(jìng)爭(zhēng)。
責(zé)任編輯：徐明月
Netflix想要徹底顛覆電視：收視率不再重要